На ту же тему, что и скетчи (см. мою предыдущую колонку). Быстро, пока статусное потребление не стало для многих телезрителей вчерашним днем.
Общее название: «Демиурги».
Адам – автор рекламных текстов, утрированно похож на Октава из фильма «99 франков» по Бегбедеру. Ева – отвечает за визуальную сторону, сама всегда выглядит и ведет себя в разных стилях, от растаманского до готического. Большой Босс – его не видно, но слышно, он подает сигналы. Клиент – в каждой серии разный. Иногда появляются эпизодические персоны, вроде маркетолога и персонажей получившихся клипов. Каждый сюжет распадается на четыре сцены:
1. Необязательный обмен фразами между сидящими в офисе Адамом и Евой.
2. Появление клиента с абсурдным заказом и их общение с ним.
3. Уже без клиента: обращение к Высшему Разуму (Большому Боссу), с которым они общаются через люк в потолке, через компьютер и т.п. Босс дает загадочные советы.
4.Их готовый рекламный ролик (уличная компания, пространственное решение) с показом правильной и неправильной реакции зрителей у телевизоров, пешеходов на улицах и т.п.
Полвека назад американские рекламисты поставили перед собой задачу: внушить нации, что постоянно менять вещи – это нравственно и полезно для общества. «Ведь вы этого достойны!» – отголосок тех времен. Без массовой уверенности в этом статусное потребление не может состояться. Сегодня, чтобы тебя взяли делать по-настоящему крутую рекламную компанию, нужно пройти тест на профессионализм – провести игровой ребрендинг смерти от рака, ядерных испытаний у тебя под окном, озоновой дыры над головой или чего-то в этом роде. На худой конец, сделать ролик о модности автокатастроф с человеческими жертвами. Если у тебя получается, ты перспективный рекламист. Об этом стоит помнить, когда встречаешь рекламу.
Статусное потребление давно уже не является уравнительным стандартом для всех. Оно учитывает вкусы и интересы малых групп и локальных субкультур. Это быстро реагирующее, гибкое, «умное и творческое», передовое «фанки-потребление».
Недавно на семинаре по классовому сознанию в «Фаланстере» мы обсуждали тему с Владом Сафроновым. Лучше такая «гибкость» или хуже в сравнении с классическим капитализмом времен Тейлора и Форда? Влад доказывал, что сейчас хуже, потому что рынок забирается глубоко в душу, выворачивает нас наизнанку и извлекает прибыль из самого интимно-личного, ранее недоступного, превращая наши особенности в товар и напрочь стирая всякую автономность. Я осторожно возражал: нет ли все же в «творческом потреблении» прогрессивных элементов сетевого посткапитализма, которые пока накапливаются, развиваются внутри «фанки-бизнеса» эмбрионально, чтобы в полной мере реализоваться уже в новой общественной модели? Дискутировать интересно и приятно, но денег за это совсем не платят, и я сочиняю первый мульт для серии про торговые центры:
Адам и Ева (сегодня она одета в стиле диско) в офисе сидят напротив, пощелкивая на своих ноутбуках. На стенах вокруг них репродукции Уорхола.
Адам: Вампиры и наркоманы – это идеальные потребители. Они полностью зависимы, и им не нужна никакая реклама. Мы остались бы с тобой без работы в мире вампиров.
Ева: Мир вампиров? Тебе это нравится? Ты по выходным случайно не ходишь на готические тусовки?
Адам: Я расскажу тебе, куда я хожу…
Открывается дверь и входит клиент. Это крупный солидный мужчина в дорогом костюме и темных очках. Он двигается немного зловеще.
Клиент: Привет ловцам человеческих душ! Ваш Босс уже объяснил вам суть заказа?
Ева: Речь идет, кажется, о вашей сети торговых центров?
Клиент растопыривает пальцы: Да, об очень разветвленной сети…
Адам: Простите, мы любим задавать этот вопрос: о чем вы мечтали в детстве?
Клиент: В детстве? (Секундная пауза, он снимает очки и под ними пустой печальный взгляд неподвижных глаз со странным зеленоватым свечением) В детстве я мечтал, чтобы гуманоиды забрали меня к себе… Я хотел стать одним из них, пришельцев.
На экране мальчик в типичной советской квартире отпускает в форточку письмо с рисунком летающей тарелки. Конверт подхватывает ветер. Мальчик смотрит, как его письмо летит на фоне скучного серого универмага и памятника Ленину за окном. Потом он видит взмывающую вдали летающую тарелку и улыбается.
Адам и Ева, оставшись одни, смотрят друг на друга и потом на потолок. Там выдвигается одна панель. Из черного люка ударяет сиреневый загадочный свет.
Адам: Мы так и не поняли, Босс, чего он хочет?
Властный голос Босса из луча: Мы видели его глаза и не поняли? Его детская мечта сбылась, он давно уже один из них, пришельцев! Он поменял планету!
Ева, не удивившись: И чем мы можем ему помочь?
Голос Босса: Он хочет, чтобы вы рассказали всему миру правду о нем, но так, чтобы все подумали, что это всего лишь реклама.
Папа спрашивает сына: Знаешь ли ты, что такое торговый центр?
Сын кивает и показывает в окно на огромное здание, к которому непрерывно подъезжают машины. На стене его комнаты – плакат с веселым гуманоидом.
Папа: Не спеши отвечать, я открою тебе одну тайну, только никому! Торговые центры высадились к нам однажды ночью! Они прибыли с другой планеты!
Сын мечтательно закрывает глаза. К земле движется флот инопланетных кораблей, входя в атмосферу, они приобретают облик огромных торговых комплексов и садятся среди домов, на пустырях, рядом с дорогами.
Сын: Но папа, там продаются самые обычные вещи!
Закадровый голос отца: Нет! Ты не думал, почему там все немного дешевле? Потому что по ночам гуманоиды привозят туда обычные вещи и облучают их своим неземным лучом. От этого все вещи дешевеют! Они добавляют туда свое инопланетное вещество!
Ряды колясок, игрушек, банок с едой, вешалок с одеждой. Между ними ездят гуманоиды на роликах и маленьких автомобильчиках, в корпоративной форме торгового комплекса. Они из специальных аппаратов окатывают зелеными лучами все товары, отчего числа на ценниках товаров заменяются другими, меньшими. Один гуманоид достает светящийся порошок и засыпает его в коробки с бытовой техникой. Целая стена включенных телевизоров повторяет эту картинку.
Сын открывает глаза: Ты думал, папа, я во все это поверю?
Папа: Выясни все сам!
Множество разбросанных по всему глобусу одинаковых торговых центров соединяются в сеть загадочным зеленым свечением. Эта сеть – гигантский портрет гуманоида, она шлет световой сигнал в бескрайний космос и получает оттуда световой ответ.
Вкрадчивый голос отца за кадром: Выясни все сам! Принеси домой немного инопланетного вещества! Стань чуть-чуть пришельцем! Хотя бы на один вечер!
Ученый в белом халате кладет штрих-код под микроскоп и склоняется над глазком. Его голова зеленеет, глаза увеличиваются – и он превращается в гуманоида.
Парень во время любовной игры кормит полураздетую девушку с завязанными глазами с ложки чем-то сладким из красивой банки с таким же штрих-кодом. К его ужасу, она превращается в гуманоида, но девушка-гуманоид, сняв повязку, смотрит на парня своими большими гипнотизирующими глазами, и он улыбается, успокаивается. Теперь она кормит с ложки его самого.
Молодая мать кладет малыша в новую коляску со штрих-кодом, и маденец преображается в маленького пришельца. На рассвете тысячи одинаковых гуманоидов шагают, как армия, к своим торговым центрам.
Мульт принят – и срочно нужны короткие заявки для других серий.
Один из лучших способов понять явление – вспомнить его родословную: откуда оно взялось?
Теологи освобождения напоминают, что слова искусителя в Эдеме были первой рекламой, а запретный плод – первым товаром, в котором не было необходимости, но он стал символом богоподобия. Впервые желание человека повысить статус совпало с конкретной вещью через ее символизацию.
Антропологи утверждают: потребление начало расти, когда ритуальная трата всех излишков во время праздника сменилась их возвратом в производство в виде символических единиц. С этого момента время стало дефицитом, а потребление – статусной обязанностью.
Социологи регистрируют потребность в групповой идентичности в большой толпе мегаполиса, где стерты прежние опознавательные знаки. В нашем обществе дефицит идентичности обострен после исчезновения советской цивилизации, и это возбуждает желание оказаться в одной реальности с открывшимся нам остальным миром, религией которого является статусное потребление. Посольствами глобализации оказались бутики и автосалоны.
Экономисты говорят о желании усилить эксплуатацию. Не имея новых рынков, корпорации вынуждены привлекать символы и воспитывать новые потребности, чтобы заставить нас потреблять больше – ведь система теряет стабильность, когда экономика не растет.
Следующие мульты будут такие:
Клиенту нужно привлечь людей в ресторан «Потемкин» (дизайн намекает на броненосец) с абсолютно несъедобной едой. Адам и Ева разрабатывают новую постмодернистскую концепцию «ироничного» ресторана, куда ходят совсем не за тем, чтобы есть, хотя и заказывают там совершенно несъедобную пищу: мясо с червями, тухлую рыбу и т.п.
Или:
Клиента достали конкуренты и он хочет поставить их на место.
В итоге на уличных рекламных щитах написано «Тут не может быть вашей рекламы» – поворот щита – «Только наша!». Нанятые активисты расклеивают на дверях конкурентов стикеры «Полный отстой!», «Адские цены!», «Здесь вас обманут!», «Только для лохов!», «Чувствуешь вонь?» и т.п.
Критики потребления утверждают, что оно заменяет опыт и создает общество спектакля, где все играют роли, порвав с реальностью, которая непременно за это мстит. Часто приводится экологический аргумент – пресловутый вагон мусора, еженедельно производимый средней американской семьей. Такой же вагон средняя семья в Индии производит за год, а в России – за три месяца.
Клиенту нужно оправдать свалку в самом центре города. Адам и Ева выдают ее за центр современного искусства под открытым небом. Модные арт-критики и художники, с трудом справляясь со зловонием, рекламируют в клипе «новое пространство для новых художественных форм» и комментируют отдельные «экспонаты» и «объекты», показывая на разнообразные кучи мусора. Параллельно рекламируются респираторы на лицо со стразами и бриллиантами как гламурные аксессуары современного городского жителя.
Статусное потребление в самом наглядном виде – это рынок сувениров, бесполезных, чистых экспонатов, прибывших из вожделенного мира. Обычной вещью пользуются, она часть реальности, но вещью символической обладают, она часть нашей идентичности, самопрезентации. Функциональность уступает место символу.
Любители родной истории покупают копии кремлевских карет, чтобы они украшали стол. Ценители смешного и самодельного ходят в «Министерство подарков» за лампами-кошельками и деревянными Оскарами. Относящие себя к ироничному и космополитичному «среднему классу» дарят друг другу бьющие током портсигары, парящие авторучки и прочие гаджеты от «Ле Футюр». Но сувениры – радость для тех, кто не может позволить себе настоящей коллекции.
Коллекционирование – наиболее древняя и элитарная форма статусного потребления. Утопия коллекционера располагается уже не в будущем и не в параллельном мире фантазмов, но в условном и благородном прошлом. Вещь из коллекции не служит, но свидетельствует. Она призвана сделать историю частью потребляемой среды. Такая вещь воспринимается обладателем так же, как раньше переживался родовой герб и чистота крови. Хозяин коллекционной вещи существовал всегда – менялись только его лица и имена – и сейчас ты, собственник, совпадаешь с этим трафаретом бессмертного хозяина и испытываешь наслаждение. Это реинкарнация по-потребительски: категория вечной души заменяется вечной категорией собственника бессмертных и прекрасных вещей.
В мире, где цена вещи зависит от того, что и для кого она означает, все труднее говорить о «подлинности» или «подделке». Ворохи экспертных бумаг продаются вместе с картинами и гобеленами и, собственно, являются настоящими сокровищами коллекций.
Клиенту нужен новогодний сюжет. Ролик у Адама и Евы получается такой:
Дед Морозбесплатно набирает в мешок все будущие подарки ночью в торговом центре, а охрана прячется от него, чтобы он ее не заметил. Слоган: «Одна ночь, когда мы отключаем сигнализацию! Только для Санта-Клаусов!».
Или:
Клиент когда-то закончил философский факультет:
– Именно там я понял, что товар – это незримый дух, который нельзя потрогать руками. Он проникает внутрь вещей, когда мы кладем их на прилавок.
Проблема Клиента в том, что ему забраковали серию надувных собак-игрушек: собаки получились похожи на надувные стулья, а надувные стулья никому не нужны.
В итоговом ролике знаменитые философы рекламируют этот товар:
Сократ: Есть много вещей, без которых можно легко обойтись и остаться со своим надувным стулом!
Гегель: Абсолютный дух руководит нами и ждет, чтобы мы это заметили, я понял это, сидя на надувном стуле.
Ницше: Надувая стул, я чувствую себя сверхчеловеком.
Хайдеггер: Я поднялся на нем туда, куда давно не осмеливался проникнуть обыденный разум.
Мишель Фуко: Каждый из нас это в некотором смысле – чей-то надувной стул.
Религия потребления требует немалых жертв. Сначала ты платишь за вещь, а потом ее зарабатываешь. Повсеместность кредита перенесла накопление капитала из прошлого в будущее, сделав жизнь потребителя предсказуемой, как текст в караоке. Кроме безвыходного увязания в долгах по кредитам, потребителю грозит загромождение пространства, каким бы большим оно вначале ни казалось. В Европе эта проблема решается через систему складов, в которых арендатор хранит не уместившиеся дома вещи. Постоянная нехватка времени ведет к хроническому стрессу. Антидепрессанты становятся причастием нового культа, но не спасают от потери способностей к творчеству и самостоятельному принятию решений. Другая проблема – кризис семьи. Денежные споры выходят на первые места в списке причин разводов. Перегруз дорог в мире, где на каждого обладателя водительских прав приходится несколько машин, неизбежен.
Большинство потребителей входят в торговый храм, не имея конкретных планов, но никогда не выходят назад пустыми. «Тратить значит экономить», – учит система скидок, бонусов и распродаж, в курсе которых нужно быть. Это новый церковный календарь. Домоседам, впрочем, ходить никуда не нужно: торговля через интернет давно обогнала прежнюю телеторговлю.
Возраст потребления все время снижается. Подростки – самая легкая добыча нового культа. Подавляющее большинство старшеклассников в крупных городах называют шопинг своим любимым развлечением. Девочки здесь сильно опережают мальчиков. Дети общества потребления верят скорее рекламе, чем родителям. Маркетологам читают лекции о необходимости «ослабления родительских запретов».
Клиенту нужно зацепить рекламой подростков, для них выпускает одежду его компания. Ролик получается такой: четыре подростковых архетипа – готический мистик, рэпер-хулиган, хакер-очкарик, растаман-оптимист – убеждают подростка, что тайком украсть кредитку у отца и купить с ее помощью модную одежду – это и есть первый взрослый и крутой поступок и вообще бунт против власти родителей. "Кредитка – это запретный плод и разящий меч!" Каждый из четырех гуру использует образы и лексику своей субкультуры.
Или:
Клиент – владелец ресторана, он сетует: наша еда не может сама себя рекламировать.
Адам и Ева придумывают ресторан с говорящей едой. Можно заказать еду с женским или мужским голосом и беседовать с ней на заранее оплаченные темы, пока вы ее едите. О детстве, снах, страхах, вере в бога, бизнесе, науке, сексе, отношениях в семье. Еда, как психоаналитик, готова беседовать с вами обо всем, пока вы ее не съели. На самом деле звук идет из микрофона, спрятанного в тарелке. И говорят специальные люди, следящие за залом через видеокамеру. Но это становится понятно зрителю только в последних кадрах.
Что предлагается вместо статусного потребления? Кроме революции, идеального, конечно, лекарства, но маловероятного на этой неделе.
Начать стоит с тестирования самих себя: как мы тратим деньги и планируем время? Дальше – смена системы ценностей: отказ от идеи, что мы должны иметь больше, чем наши предки, а наши дети – больше, чем мы. Признать главным богатством не символическую принадлежность, а свободное время для более глубоких форм самореализации. Со времен Лафарга, написавшего «Право на лень», это звучит так: меньше работать, а не больше потреблять, общение важнее покупок, развитие способностей и взаимное обучение важнее коммерческой информации, природа важнее денег, а жизнь нельзя купить себе второй раз.
Клиент хочет, чтобы люди проводили в его магазинах больше времени, не так быстро уходили. Босс напоминает Адаму и Еве о Минотавре, и они придумывают такую систему указателей, из которой покупатель не может выбраться сам, обращается к работнику шопа. Но работник-гипнотизер говорит пусковое слово «Ариадна», которое покупатели уже слышали в рекламе, и под гипнозом покупатель делает все свои покупки еще раз, повторяет, возвращаясь по лабиринту к кассе, все свои действия, бросая в тележку второй набор таких же продуктов.
Или:
Адаму и Еве заказывают ролик шоколадки с добавлением ЛСД, который будет распространяться в интернете, а не по ТV. Они выдумают для кислоты эвфемизм «усилитель впечатлений» и, играя с ним, снимают видео о том, что новая шоколадка решит все внутренние проблемы потребителя и сделает его по-настоящему креативным, индивидуальным и счастливым.
Мне сообщают, что все это принято, но вот сам телепроект пока приостановлен. Пауза. Возможно, виноват кризис. Или все же слишком вылезли мои анархо-марксистские наклонности? В любом случае, в паузе зарабатывать деньги придется совершенно другим способом.
