Особенности пищевой культуры во многом определяются сегодня особенностями структуры общества, экономическими отношениями. В своей повседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с потреблением, независимо от того, смотрим ли мы телевизор, едем на отдых или покупаем еду. Продукты потребления окружают нас повсюду и принимают самые различные формы. В современном обществе еда, понимаемая уже гораздо шире, нежели просто средство утоления голода, и процесс потребления несут в себе несколько значений. Желание потреблять то, а не это, диктуется специфическим набором культурных символов и ценностей.
Французский философ и социолог Жан Бодрийяр определяет потребление, прежде всего, как потребление знаков и символов, которые не выражают некий до них существовавший набор смыслов. Смысл генерируется в самой системе знаков/символов, привлекающих внимание потребителя. Потребление сегодня практически утратило связь с удовлетворением некоего уже существующего набора потребностей, укорененных в человеческой биологии. Люди пытаются стать теми, кем они хотят быть, приобретая вещи, которые призваны помочь им создать и удержать идею самих себя, свой образ. В результате потребление предполагает потребление уже далеко не просто вещей, не просто материальных объектов. Идеи о товарах и услугах составляют «первичный дискурс», за которым стоит «вторичный дискурс», репрезентирующий идеи об обществе, его структуре и основных установках.
Символическое значение еды и визуальные репрезентации
В постиндустриальном обществе производство продуктов питания – это масштабная индустрия. При этом количество и разнообразие продуктов питания уже давно превосходит необходимое для существования человека. Но суть уже давно не заключается в удовлетворении имеющихся потребностей, а скорее в конструировании новых. Рекламные образы продуктов питания, в которых еда очень гламуризируется и эротизируется, – в данном случае не исключение.
Изображениями еды пестрят журналы, билборды, рекламные ролики и т.п. Часто подобные изображения носят не реалистический, глянцевый характер. Тем самым происходит формирование нашей потребности именно в данном продукте, а не в каком-то другом. Еда -объект потребления, но в то же время через нее оказывается направляющее и контролирующее воздействие на индивида. Эти изображения задают, что мы должны есть и как есть, пить; что полезно, а что вредно. Все это очень похоже на четкие социальные предписания.
Эротизация еды является еще одной стратегией в рамках властного дискурса по поддержанию существующей гендерной системы. Зачастую различные образы еды подчеркивают половые различия между мужчиной и женщиной, связываются с половыми органами. Например, часто для репрезентации мужских органов используются бананы, не только в рекламе или фильмах, но, например, на учебных уроках по половому воспитанию. Еда это уже не просто продукт для физиологического потребления. Самым успешным современным брэндом потребления является «секс», то есть «секс» хорошо продается и вместе с ним можно продать все что угодно. Этот процесс может быть обозначен как «пищевая порнография». При этом через такую «пищевую порнографию» и эротизацию еды транслируются социальные нормы, представления о том, что является эротическим и важным для мужчин и для женщин.
Процессу потребления пищи придается особенное значение. Именно поэтому часто посредством процесса питания или продуктов питания означаются какие-то социальные явления. Можно упомянуть некоторые значения, с которыми чаще всего увязываются продукты питания и для выражения которых также используются чаще всего продукты питания:
Во многих языках (в том числе в русском) есть слова, связанные с приемом пищи, но также использующиеся для описания сексуальных практик. Например, мы говорим, что «поедаем глазами», «изголодались по любви» и т.п. Все это может быть связано с отсутствием словаря для выражения эмоций и желаний. Низведение внутренних ощущений до уровня понятных символов и значений облегчает возможность их контроля и интерпретации. Использование такого «сексуального словаря», основанного на пищевых метафорах, сводит сексуальные отношения между людьми до уровня физиологии. Сексуальные отношения между людьми становятся процессом поглощения, инкорпорирования Другого.
В западной культуре принято проводить время в кафе, ресторанах и иных подобных местах. Так, например, первое свидание чаще всего происходит в ресторане, кафе и связано с процессом употребления пищи. Более того, это уже является выгодным бизнесом. Стоит обратить внимание на большинство кафе, где практически отсутствуют столики для одного. Существуют так называемые «романтические кафе», не говоря уже о специальных блюдах и напитках. Так, например, среди названий спиртных напитков интерес представляют названия типа «Секс на пляже», «Оргазм» и т.п.
Мясо, к примеру, считается продуктом для мужчин. «Настоящий мужчина» ест мясо. Подобные заявления можно встретить во многих мужских журналах. Пиво также признается «мужским» напитком, поэтому вполне закономерно появление соответствующей рекламы. То Многие продукты питания наделяются значениями «мужественности», «маскулинности». В то же время потребление этих продуктов становится неотъемлемым образом «настоящего мужчины». Трудно представить себе «настоящего мужчину» украдкой ворующего из холодильника сладкое, в тогда как мужчина, попивающий в баре пиво, в большей мере сочетается с расхожими представлениями о мужском образе.
Женские журналы, напротив, пестрят рекламой различных шоколадок, пирожных, диетических продуктов и т.п. Тем самым формируется гендерное различие в определении того, что едят мужчины, а что едят женщины. Производители часто заведомо нацелены на ту или иную группу.
Многие рекламные ролики и фотографии пищевых продуктов активно эксплуатируют очертания женского тела, или женские аксессуары – сумочки, туфли и т.д. Во-первых, подобные практики объективизируют и эротизируют женское тело. А сексуальная объектификация – это первичный процесс подчинения женщин. Во-вторых, женщина низводится до уровня товара, что является закономерным результатом процесса ее объективизации и установления ассоциативной связи между пищевым продуктом и женщиной. То есть дополнительный посыл изображений в рекламе еды сексуализированных образов женщин – ее, женщину, тоже можно потреблять как товар. Женщины не просто связываются с продуктом, но репрезентируются как продукт. Стратегии репрезентации еды во многом поддерживают систему подавления и подчинения женщины. Женщина, выступая в качестве визуального объекта, продает свое тело, по словам Гризельды Поллок, как натурщица художнику. Женщина обменивает на деньги внешний вид выставляемого тела, как если бы она работала за средства к существованию.
Согласно Ж. Бодрийяру, красота руководит потреблением тела, то есть делает тело производительным: «Красота – не более чем обмениваемый символический материал. Она функционирует как символическая стоимость».[i] Красота выступает практикой по конструированию тела женщины как товара, которое женщина может использовать для достижения тех или иных благ.
Все четче, поимо этого, наблюдается «классовое» разделение среди продуктов питания. Посещение дорого ресторана и выбор деликатесных продуктов питания, свидетельствует об определенном статусном уровне. В то время как посещение ресторанов быстрого питания типа Macdonald's скорее является свидетельством более низкого социального статуса. Сервировка стола, блюда и т.п. – все свидетельствует о материальном положении, принадлежности к тому или иному классу. Еда – это символ принадлежности к определенному слою общества, в свою очередь принадлежность к которому определяет и пищевую культуру каждого отдельного человека. Формируется иерархия между продуктами питания, например, в ресторане, где подают устриц, вряд ли будут предлагать гамбургеры и яичницу. Соответственно появляются «элитные» продукты, которые стоят во много раз больше своей себестоимости. В то время как наиболее дешевые продукты, наделяются низким символическим значением. Система потребления транслирует главный лозунг – потребляя дорогую «благородную» еду, ты приобщаешься к определенному образу жизни.
Пищевая культура как практика повседневности
В обществе потребления с целью увеличения продаж, с одной стороны, а также поддержания, воспроизводства социальных структур и иерархий – с другой, активно применяется манипулирование гендерными категориями.
Так все больше набирает оборот бизнес, связанный с диетами, диетическими продуктами. Джереми МакКлэнси отмечает, что «».[ii] Тем самым в современном обществе важным для женщины становится контроль над процессом потребления пищи и, соответственно, над своим внешним видом. Для большинства западных женщин питание становится процессом борьбы. Вместе с товаром женщинами потребляются культурные значения, проясняющие, что значит быть женщиной (стройной, элегантной, желанной), еда для женщины предстает как что-то опасное и запретное. Пищевая культура тесно переплетается с культурой контролирования своего тела, приведения его в соответствие с существующими в обществе стандартами. Манипулирование с внешностью включает в себя огромное количество практик, призванных создать образ «нормативной» женской внешности и тем самым включить женщину в замкнутый круг по поддержанию своего тела в определенных пределах, осуществляя за ним постоянный контроль. Для женщины процесс питания всегда связан в той или иной мере с чувством вины. Быть толстой – «грех». Соответственно потакание своим желаниям тоже греховно.
В рекламе продуктов производители часто играют на этом чувстве вины, то есть они описывают свой продукт как то, что доставит женщине наслаждение, но при этом она не поправится, еда малокалорийна и т.п. Соответственно консьюмеристский язык способен преодолеть противоречия между «питанием» и «похудением», используя и то и другое для одной цели. В результате появляется, например, реклама шоколада для стройности – шоколад с волокнами свеклы и ржаными отрубями.
Мы также можем отметить неравенство в процессе питания. Часто женщины в семье едят не ту же самую еду, что и остальные члены. Женщины едят меньшие порции, тщательно продумывают, что из приготовленного им лучше подходит. Женщины тратят больше времени и усилий на подготовку еды, но едят меньше и менее разнообразные продукты. Это разделение тесно связано с гендерным разделением сфер труда. Мужская культура питания часто апеллирует к диаметрально противоположному. Мужчинам предписывается есть много, предпочитать более калорийную пищу, что поддерживает представление о сильном мужчине.
По мнению французского социолога Пьера Бурдье, процесс потребления является социально сконструированным и желание потреблять формируется у человека в ходе социализации. В своих исследованиях «интеллектуального капитала» Бурдье показал, что потребление сегодня – это не столько трата денег и времени, сколько трата, которая проходит через определенные «культурные решетки», в частности, культурную решетку «хорошего вкуса». Вкус призван включать в сферу потребления не просто продукт, но стиль жизни, который будет определять социальное положение каждого индивида.[iii] Это как формула, скажи мне, что ты ешь, что надеваешь, и я расскажу тебе твою социальную позицию. Соответственно то, как и что человек потребляет, становится репрезентацией его положения в социальном пространстве. Получается, что в процесс потребления пищи включена не только категория пола, но и категория класса:
«».[iv]
Татьяна Щурко
[i]Бодрийяр, Ж. Прозрачность зла: сб. эссе. Пер. с фр. Л.Любарской, Е.Марковской. М.: Добросвет, 2000. С.132.
[ii] MacClancy, J.; Macbeth, H.M. Researching Food habits: methods and problems. New York: Berghahn Books, 2004; P. 142
[iii] Бурдье П. Различение: социальная критика суждения / Пер. с фр. О.И.Кирчик // Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики / Сост. и науч. ред. В.В.Радаев; Пер. М.С.Добряковой и др. М.: Российская политическая энцклопедия, 2004. С.26-49.
[iv] Бурдье П. Различение: социальная критика суждения / Пер. с фр. О.И.Кирчик // Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики / Сост. и науч. ред. В.В.Радаев; Пер. М.С.Добряковой и др. М.: Российская политическая энцклопедия, 2004. С.38.
