Мировой кризис меняет отношение потребителей к известным маркам товаров. Они продолжают выигрывать в конкурсах качества, но не чувствуют прежней народной любви. И продолжают борьбу за место на рынке. Но что может ждать многие бренды? Померкнет ли их свет?
Перемены в экономике последних лет обнажили неприглядную картину господства раскрученных марок. И это господство пошатнулось. Бренд и реальное качество товара начинают все более расходиться. При этом покупатель учится вести себя «странно», игнорируя подчас самые убедительные ходы рекламы.
Мы видим, как модные фирмы выпускают одежду из ненатуральных материалов, предельно низкой себестоимости, а продают ее дорого. Совершенно непонятно, какие натуральные ингредиенты остались в напитке Coca-Cola от прошлого, и есть ли там на самом деле африканский орех кола или это уже только слово – часть прославленного бренда. При этом цена бутылки напитка намного выше, чем у неотличимых аналогов. Поняв это, вечный клиент Coca-Cola может пойти на самое страшное для компании преступление – на измену ее продукту. Но что делать, если он ничем кроме «оригинального духа» не отличим от напитков соперников?
У фирм производителей электронной техники, как правило, осталось только имя: многочисленная продукция изготовляется на заказ. В большом магазине покупатель может с удивлением обнаружить: клавиатура с лейблом Microsoft стоит 35 евро, а точно такая же, изготовленная на той же фабрике, всего 10 евро. Чтобы убедить покупателя, что он приобретает некое качество, брендам приходится изощряться в рекламе и прибегать к помощи «экспертов». В то же время более дешевые конкуренты честно отвоевывают рынок.
Рекламные деятели и владельцы брендов ломают голову над тем, как более выигрышно, качественно ново позиционировать марочные фабрикаты. Как развивать бренды? Чем нужно кормить потенциального покупателя, а что необходимо убрать из имиджа продукта? В этой старой головоломке есть лишь одна новая деталь: то, что мы наблюдаем сегодня, скорее является обороной давно раскрученных брендов или даже их торгового пространства. Люди экономят, задумываются о покупках, делают новый выбор, и это плохо влияет на раскрученные марки.
Некоторые эксперты печально отмечают, что с кризисом многие именитые компании сократили присутствие на рынке, поскольку снизили расходы на управление брендом. Справедлив ли упрек компаниям в том, что даже лидерам рынка необходимо больше внимания уделять позиционированию и развитию своего бренда? Может быть, владельцы раскрученных марок мало тратят на «поддержание имени»? Все, скорее, наоборот – большие расходы на раскрутку или поддержание бренда дают мало результатов; меняется психология массового покупателя. Чтобы не упустить время, «лидерам рынка» стоит задуматься о снижении цен как наилучшем рекламном средстве.
Кризис обострил конкуренцию между брендами. Раньше места хватало всем, теперь за него приходится бороться. Возникла также проблема совпадения имиджей брендов, когда потребители вдруг начали замечать, что конкурирующие фирмы пытаются всучить ему вместе с товаром одинаковую психологическую субстанцию. Творцы рекламы заключают, что с позиционированием брендов нужно больше работать, а значит – больше тратить на переформатирование и внедрение своего бренда. Как иначе добиться «правильного» восприятия и хороших продаж? Хозяева марок уже понимают, что все не настолько просто. Но хотят ли они что-то реально, а не образно менять?
К примеру, производители сигарет, особенно в России, чрезвычайно сосредоточены на раскрутке марки, а не на качестве табака, его доле и цене продукта. Да, цены остаются сравнительно невысокими, но качество нередко вызывает серьезную критику. При этом россияне еще не перешли широко на сортовые табаки и самокрутки, что давно можно наблюдать в «благополучной» Европе. Возможно, затраты именитых компаний на «правильное восприятие» товара и дает еще результат, но сам товар имеет невысокое качество. И если европейцы делают выбор между экономичным табаком и дорогими качественными сигаретами, то россияне еще покупают посредственные сигареты под маркой.
Несколько иначе обстоит дело с более здоровыми товарами. Особенно с продуктами питания. Так, сорта сыра местного и французского производства, имеющие заодно и славную марку, могут не отличаться по вкусу, но сильно расходиться в цене. Что делать в такой ситуации «несчастным» владельцам брендов? Как поступать? Может, действительно нужно больше тратить на рекламу, увеличивая заодно цену товара? Разве не приносила такая стратегия обильные плоды прежде? Возможно, необходимо «идти в народ»: расширять сеть продаж, заодно сообщая публике о высоком качестве продукта – обходиться без отстраненной рекламы? Все это касается многих видов товара, от парфюмерии и бытовой техники до одежды.
В России 2000-2008 годов было очень важно сформировать у покупателя «правильное» представление. Однако с приходом кризиса люди вдруг начали обнаруживать, что многие товары известных марок несут в себе противоречие: посредственное качество материального продукта соединяется с превосходным его позиционированием. Но ведь, в конце концов, нужен сам товар, а не его эмоциональный окрас в рекламе. И этот фактор сильнее. Реклама неспособна решить эту проблему.
В России табачные бренды (продающие «идей» больше, чем никотина) все еще находятся в тепличных условиях, хотя это и не рай, подобно Китаю. Управление ими строится на тех же принципах, что и управление брендами вообще. Цель игры: убедить человека, что, покупая обычный или не слишком хороший продукт, он получает еще и некую «духовную сущность». Сигареты, сотовые телефоны и автомобили якобы делают мужчину более выраженным сексуально, более заметным мачо (на что особенно падки подростки), а женщине они как будто дарят привлекательный образ и самостоятельность. Прохладительные напитки – продукт более примитивный, и ассоциативный ряд выстраивается с жаждой, не без игры, конечно.
Бренды проводят конкурсы и фестивали. Они награждают победителей туристическими поездками или фирменными майками. Рекламный арсенал не опустел за годы кризиса, но и не слишком изменился. Меняется покупатель. Именно этим обусловлено то, что эффективность рекламы продолжает снижаться. Она не стала бесполезной. Но добиваться успеха даже с хорошей раскруткой становится все труднее. Это объективная тенденция, а не злобные козни экстрасенсов или психоаналитиков, разубеждающих людей верить сказанному в рекламе.
Критичность покупателей увеличивается, и классические бренды не приспособлены к такой ситуации принципиально. Наступает время новых брендов – товаров с реальными ценовыми и содержательными преимуществами, а не историями о них.
