Плакат от Adbusters © adbusters.org
В 2011 году будет юбилей — двадцать лет без Советского Союза. Прошла целая историческая эпоха. Изрядный срок, чтобы уже можно было описывать и осмысливать девяностые.
В 1989 году я оказалась в Италии. Это было мое первое столкновение с обществом капитализма. Почему-то меня удивил телевизор: главным образом то, что люди постоянно переключают программы, щелкают пультом, ничего не досматривают.
Мы как-то привыкли смотреть одну передачу подряд. Может, потому, что у нее был какой-то смысл. Здесь же, на первый взгляд, смысла не было, во всяком случае, мне так казалось. Потом я заметила некоторую закономерность в этих переключениях: люди переходили на другой канал, как только начиналась реклама. А для меня как раз это было самым интересным — мы-то никакой рекламы еще не знали…
Правда, реклама потрясала своим обнаженным наслаждением от чистого потребления. В нашем обществе это было принято хотя бы скрывать.
Я запомнила одну: женщина ангельского вида и девочка тоже ангельского вида. Девочка просит рассказать сказку. Женщина говорит «сейчас» и идет мыть посуду. Девочка огорчается, понимая, что это надолго. Однако мама быстро возвращается, объясняя, что помыла посуду так быстро, как в сказке, потому что ей помог волшебник — средство для мытья посуды. Помню молитвенные взгляды мамы и дочки, обожание, с которым они смотрели на эту бутылочку. Почему меня это так потрясло? Наверное, потому, что у нас всегда существовало что-то еще, и при всем даже болезненном интересе к вещам не было такой плоской способности восхищаться вот этими простыми жизненными благами. Был еще какой-то пласт, духовный что ли, который не позволял концентрироваться лишь на этом. В Италии, видимо, не было…
Это было время, когда в наших новых фильмах накрашенные девочки или истеричные мальчики то и дело кричали своим родителям: «Ну, что? Много тебе дало твое образование? Твоя духовность? Ты всю жизнь прожила в дерьме!»
Родители стояли с оторопелыми, заплаканными лицами. Надо было срочно наверстывать упущенное…
В советское время покупка становилась событием, предметом интриги, зависти, приключения, а то и скандала.
Люди постоянно испытывали фрустрацию от невозможности что-то купить. Всем было знакомо опасливое чувство, что вещи вот-вот исчезнут, и купить больше будет нечего. Отсюда и желание вещи множить, создавая из них некую защиту, опору. Вещь явно важнее денег, обладание которыми все-таки было недостаточным для обладания вещью — путь от первого ко второму был гораздо более извилистым.
В перестройку много писали о том, что покупка утратила прежнюю тайну, ей стало чуждо сильное переживание, даже радость. «У меня сегодня был счастливый день — в магазине выбросили свежие сосиски, и мне досталось!» — делилась радостью теща с зятем — известным режиссером. Советский человек мог получать массу стрессов на пустом месте, но испытывать бешеную радость там, где западный даже не находил повода для эмоций.
У Пелевина в романе «Generation П» герой, находясь в плохом настроении, чувствует, что ему нужно или напиться или купить какую-нибудь вещь не меньше, чем за сто долларов. Здесь важна уже не вещь, а именно ее цена. В советское время приобретение вещи тоже помогало преодолевать уныние повседневной жизни. Но важна была именно вещь сама по себе. И неудача в поисках вещи провоцировала стресс. При этом отношения между вещью и человеком оказывались гораздо более непосредственными — все-таки вещь была не символом, а предметом потребления.
Через несколько лет появятся ВЕЩЕВЫЕ РЫНКИ — воплощенная утопия для советского человека. Но и здесь не было покоя. Многие говорили: «Не могу ходить по этим рынкам — в глазах рябит от РАЗНООБРАЗИЯ». А чуть позже свалилось новое потрясение: купить-то можно, но денег нету.
В те времена стали возникать какие-то новые формы взаимодействия покупателя с товаром. Парочка молодых людей, тащивших какую-то коробку, набитую, к примеру, темными очками, вдруг останавливала тебя на улице и долго объясняла, что эти очки стоят гораздо дешевле, чем в магазине, а потому их немедленно нужно купить.
Или странные передачи по телевизору, где нудно и подробно расхваливали какой-то совершенно ненужный товар: особую заколку для волос, надувной диван, сумку для спортивного инвентаря. — и настаивали: если заказать его ПРЯМО СЕЙЧАС, это выйдет выгоднее, лучше, дешевле, а главное — в следующую минуту этот ценный предмет может исчезнуть, закончиться, и — прощай, далекая сумка!
Правда, позже выяснялось, что это ПРЯМО СЕЙЧАС никогда не кончается, это можно сделать и днем, и ночью. Но пока что люди завороженно смотрели, как ловкий парень в сотый раз складывает и раскладывает эту сумку или демонстрирует тренажер, с которым ты похудеешь безо всяких занятий физкультурой и без диет — достаточно только прикрепить его на тело, и он все сделает сам.
В газетах предлагалось вырезать какой-то КУПОН и тебе пришлют подарок — только заплати чуточку (присылали какую-то вещицу, которая стоила гораздо дешевле оформляемой пересылки).
Наши люди кидались на это, потому что устали от однообразия. Да и соблазняла новая возможность ДОСТАВАНИЯ товара. Не очередь, не запись, не давка. А вот так — позвони, и тебе принесут.
Потом выяснилось, что прежние способы потребления продуктов никуда не годятся. Натуральные фрукты, соки — это вчерашний день. Сейчас надо так: опусти какую-то таблетку в воду (просто добавь воды) и ты получишь потрясающий химический напиток с запахом всех фруктов на свете.
Или шоколад: мы всегда знали, что шоколад сделан из шоколада, и он такой коричневый. Современный, настоящий, западный шоколад оказывается такой: в нем какая-то пшеница (лучшие сорта, разумеется), орехи, молоко (от лучших коров) и толстый-толстый слой шоколада. Во как! Целый слой вместо привычного однородного, и в шоколаде напихано что-то невыразимо тягучее и твердое (как это прожевать?). Отсталые люди — те, кто не понимает!
Вы ели что-то тоскливо-одинокое, с одним и тем же вкусом. А теперь много ВКУСОВ и цветов — шоколадки в разноцветной глазури. Ведь это же круче, чем однообразное уныние коричневого!
Зачем варить скучный борщ из вялых овощей и потом тяжело отмывать кастрюлю от бурого свекольного налета? Смотрите, коробочка из пенопласта. Сухие колечки лапши, которую надо ПРОСТО ЗАЛИТЬ кипятком!
… Затем стали появляться невиданные прежде Устройства. Определитель номера был шагом в новый мир. Помню, как позвонила по-какому-то объявлению. Разговор закончился, я повесила трубку. Через несколько минут раздался звонок: «Девушка, вот вы сейчас нам звонили…» Я онемела. На следующем витке возник автоответчик. Очень многие поначалу не могли понять, почему в трубке «говорят какие-то иностранцы» и никак не могли научиться оставлять сообщения. Потом постепенно привыкли. Девушки радовались: теперь не надо сидеть часами у телефона, ожидая, когда позвонит их возлюбленный. Можно спокойно отправляться в душ и даже в магазин! Увы, как бывало горько, когда они подлетали к телефону, а автоответчик был предательски пуст! Тут уж не обманешь себя, что «он, наверное, не дозвонился»…
Дальше — больше. Загадочные черные коробочки: пейджеры. Процедура оставления сообщений была громоздкой и утомительной, но сообщения доходили! Правда, по свидетельствам операторов, самым распространенным было «ехай в офис», так же, как потом самой главной смской станет «ты где?» Но новые технологии все настойчивее заполняли постсоветское пространство.
В конце 80-х прошлого века в СССР разрешили частное предпринимательство! Сначала это называлось очередной аббревиатурой — ИТД, индивидуально-трудовая деятельность. То есть какие-нибудь милые женщины, обвязывающие прежде своих внуков, теперь могли законно торговать своей продукцией где-нибудь у входа в магазин.
Я помню, как поначалу набросились на эти товары. Они были не так уж хороши, но они были ДРУГИЕ.
И в этом было все дело. Они были заметно ярче, чем то, что предлагала государственная торговля, фасонов было больше, было больше свободы в отделке — аппликации, вышивки, рюшечки. Отношение к этим вещам было двойственное: их ругали за безвкусность (они часто блестели и переливались, помню какие-то золотистые кофты с широкими рукавами), но поощряли за разнообразие. «Кооператоры одели наше население», слышала я часто. В самом деле, благодаря этим товарам толпа стала выглядеть ярче. А это уже было очень важно.
Помню первое посещение Рижского рынка: обилие джинсовых изделий из «варенки», пояса, сумки. Потрясала невиданная прежде форма торговли: бесконечные ряды, висевшие товары, огромное количество народу… Вещевые рынки только начинали свою историю, и это было непривычно, дерзко и вроде легально. Потом уже они обрастут своими мифами; клеенчатые клетчатые сумки станут частью культуры и попадут в авангардные инсталляции, о «челноках» будут писать стихи и снимать фильмы, возникнут истории о взлетах и разорениях, убийствах, воровстве, обмане, исковерканных судьбах, предательстве партнеров и мужей… Пуховики из Китая, которыми торгуют с машин, поездки в Турцию «за товаром», саги о польских таможенниках… Это все будет после.
Женщины начинают выглядеть по-новому. Высветленные «прядки» в волосах, узкие лосины в сочетании с высокими каблуками и свитером-размахайкой, яркие клипсы. У мужчин были свои слабости: мокасины, спортивные брюки, маленькие шапочки.
Помню, как неожиданно на прилавках рынков появились пояса и заколки из яркого лакированного пластика. Это тоже было что-то новое; я сама купила три таких пояска — голубой, красный и белый, совершенно не понимая, что с ними делать и как носить. Но страшно хотелось купить что-то ИНОЕ, непривычное, веселое. Советское уныние и тяжеловесность сменились аляповатостью и легкомыслием.
Параллельно со стадией первоначального накопления шла стадия первоначального раскрашивания.
