Моя студентка пишет диплом по стратегиям потребления, одним из методов которых у нас значится анализ телевизионной рекламы — сюжетов, героев, сленгов, целевой аудитории. Помогая своей подопечной в этой нудной (как мне казалось) работе, я в конце концов сделала ошеломивший меня вывод: все хорошие операторы и режиссеры у нас ушли из художественного кино в рекламу. Рекламные образы намного ярче, сюжеты интереснее, а тексты литературнее. Даже мысль, по-моему, глубже, и если так пойдёт дальше, я буду во все глаза смотреть рекламу, с тоской пережидая или за делами коротая раздражающие «кино-паузы».
Нет, я не стала поклонницей рекламных роликов. Но меня действительно потрясло, сколько в них ёмких, легко читаемых образов. Сколько подлинного чувства, красок и энергии. Какая это, однако, сильная страсть — что-то кому-то продать. У меня даже появились любимые ролики, есть и интересные новинки, реклама продолжает приятно удивлять.
Кино проигрывает состязание с рекламой.
Советский кинематограф заявил о себе как о вполне самостоятельном явлении, но остался в прошлом. Просто потому, что страна, в котором родилось и выросло это кино, исчезла. Однако актёрская и режиссёрская школы-то должны были сохраниться, а сюжетами у нас ни история, ни литература, ни повседневность никогда не оскудеет. Короче, были у меня основания надеяться. Но…
В рекламе понятно, что именно продают создатели сюжетов, видно, что они прониклись внутренним миром зубной щетки, чувствами гамбургера или переживаниями яблока, становящегося настоящим соком — «свежим, натуральным, своим». Актрисы, трясущие волосами в промежутках между юбилейными военными фильмами, всерьёз озабочены своей причёской, вдумчиво и ответственно подходят к выбору шампуня. Актёры, озвучивающие рекламу автомобилей, явно заворожены их качеством. Семья, берущая кредит в рекламируемом банке, очевидно безгранично счастлива. Да, реклама продаёт счастье — незамысловатое, потребительское, но безусловное и простое в употреблении. Как писал Джером Клапка Джером, чистая совесть даёт ощущение покоя и полноты жизни, но сытый желудок позволяет достичь этой цели быстрее и с меньшими затратами.
А, может быть, художественное кино делают сегодня в России мастера рекламы — так, для отдохновения и социального статуса.
Однако их безупречное чувство товара, позволяющее им за пару минут выразить драму поиска наилучшего средства для мытья посуды, изменяет им, когда они берутся за сюжеты другого рода. Особенно трудно с национальной идеей и национальной же гордостью. Очевидно, никак они не видятся современным режиссёрам в качестве объектов продвижения. Они, думаю, не уверены, стоит ли вообще продавать национальную идею, когда надёжнее навязать её безальтернативно, прецеденты есть. А если уже продвигать, то, собственно, что? Свежее и натуральное, как «Наш сад», надёжное, как «Олвейс», эффективное, как «Ваниш»? Претендентам на статус выразителя «голоса нации» невдомёк, что национальная идея должна сформироваться прежде, чем возникает необходимость её продавать или продавливать. И формироваться, вырабатываться она должна именно самим народом, его жизненной практикой, его победами и поражениями. Прежде даже, чем у кого-то возникнет спрос на неё, кроме собственно выстрадавшей её нации. И подать идею как проект удается не раньше, чем кто-то уже погибнет за неё как за единственно верную. Вот такие правила промоушена национальных идей.
Да, напрасно я всё время надеюсь на чудо. И опять, посмотрев широко разрекламированную «Битву за Севастополь», вспомнила (в который раз!) цитату, приведённую в одном из писем Виссарионом Григорьевичем Белинским: «Когда человек весь предается лжи, его покидает ум и талант». Истинно так. Причем ложь, думаю, вовсе необязательно должна быть осознанной, быть какой-то идеологической подтасовкой. Достаточно хотеть чего-то, кроме как рассказать историю, которая нерассказанная не даёт дышать. Достаточно считать выручку, сочиняя сценарий к нужной властям дате, достаточно экономить на количестве дублей или рассчитывать, что великолепная «Элеонора Рузвельт» вытянет сюжет. Достаточно даже в мыслях предать искусство, и оно покажет кукиш, уйдя навсегда из вашего произведения. Вместе с вашими умом, талантом и профессионализмом, если таковые были.
Надо сказать, что с отрицательным пиаром дела обстоят чуть-чуть лучше. Наше кино сумело предложить несколько весьма изощрённых вариаций на тему «как тошно жить»», вполне освоило приёмы изображения демонических ликов советских вождей и их последователей. Есть несколько типовых образов доносчиков, работников НКВД, комсомольских вождей, уже с успехом запущенные в серийное производство. Один из каналов вообще каждый день уверяет зрителей, что «Зло будет наказано. На Пятом!» Только вот обличение зла — это совсем не то, что декларация его вездесущности и непобедимости. Наивная и искренняя вера в добро, даже если она невольно ведет к игнорированию мерзких деталей реальности, вера в людей, сочетающаяся с любовью к жизни и человеку, гораздо полезнее для искусства, чем дотошное внимание к мельчайшим деталям мерзости, помноженная на уверенность в том, что вся жизнь — дерьмо.
Не верите — посмотрите «Два бойца», а для сравнения — каких-нибудь «Гетер майора Соколова».
Помпезные патриотические ленты, чередующиеся на экранах телевизоров и в кинопрокате с унылым смакованием «чернухи» и «безнадежной тоски русской жизни», в совокупности действительно создают ощущение полной безысходности. По сути дела это две стороны одной медали, две части одного проекта, объединенные в конечном счете общей заинтересованностью в стабильном финансировании.
Есть хороший анекдот. Молодой энергичный наследник бизнеса по производству гвоздей говорит своему отцу: «Папа, вы вымотались, поезжайте на воды, подлечитесь, я возьму бизнес на себя». «А ты справишься?» — нервничает почтенный коммерсант. «Не вопрос, о чём вы переживаете: маркетинг, реклама, промоушен, у нас бизнес Шварцев взлетит как Гагарин!» Не переставая сомневаться, старший Шварц уезжает в отпуск. Возвращаясь, видит в аэропорту огромный плакат, на плакате распятый Христос и под плакатом подпись: «Они использовали гвозди Шварца». Перепуганный папа врывается в офис, кричит сыну: «Моня, что ты творишь? Ты не знаешь, сколько всякой всячины приписывают нашему народу? Ты соскучился за погромы? Или хочешь стартовать второй Холокост?» «Папаша, не нервничайте! — отвечает Моня. — Маркетинговый ход рискованный, признаю. Если вам это так важно, я всё исправлю». Отец снова отправляется отдыхать, но уже в аэропорту курортного города видит плакат, на плакате пустой крест, под ним лежит Христос. И подпись: «Они НЕ использовали гвозди Шварца».
