В романе Эмиля Золя «Дамское счастье» владелец модного и преуспевающего универмага, капиталист-новатор Октав Муре убеждает острожного банкира, что правила ведения дел меняются, главное сегодня — быстрота оборота капитала. Не нужно гнаться за высокими ценами, напротив, необходимо сбивать их, чтобы обеспечить себе конкурентное преимущество. Секрет больших барышей не в высокой цене, а в обороте. Нужно сбывать товары как можно быстрее, покупая новые и также быстро избавляясь от них, тогда при небольшой норме прибыли вы будете все время расширяться, ваш бизнес будет устойчив, деньги потекут рекой.
«Вы должны продавать дешево, чтобы продавать много и будете продавать много, чтобы продавать дешево, — резюмирует банкир. — Однако где же вы найдете столько покупателей?» И Муре показывает ему на кучку дам в гостиной, увлеченно обсуждающих новинки моды и содрогающихся от потребительского вожделения. Банкир скептически улыбается, и мы не можем не улыбнуться вместе с ним: подумаешь, кучка дам-бездельниц, разве могут они обеспечить постоянный сбыт в таком масштабе, о котором говорит этот мечтатель от коммерции? Но его собеседник начинает описывать технологии, очень похожие на те, которые используют современные муре сегодня, манипулируя миллионной армией потребителей, заставляя их покупать снова и снова, создавая все новые и новые потребности. Банкира-то он не убедил, а вот нам ему возразить нечего, мы-то хорошо знаем, во что все вылилось в итоге. Золя блестяще показывает, что рынок создает и подчиняет себе своего потребителя намного успешнее и агрессивнее, чем этот самый потребитель может влиять на рынок, добиваясь удовлетворения своих подлинных насущных потребностей.
И все же, как бы ни поддавался потребитель манипуляциям со стороны вездесущей рекламы и назойливых «менеджеров по продажам», у всего этого есть ограничение — бюджет и структура спроса, включающая в себя некоторые защищенные статьи, то есть абсолютно необходимые человеку траты. Правда, рынок весьма успешно влияет и на эти ограничители. Проблему бюджетных ограничений частично снимают потребительский кредит, всевозможные варианты отсрочки. Есть распродажи с привлекательными скидками, которые подчас могут так вскружить голову особо романтичным и доверчивым натурам, что те потратят в сезон распродаж больше, чем могут себе позволить, и уж точно больше, чем потратили бы, исходя из своих действительных нужд. Ну, а со структурой потребления справляется мода, навязываемое престижное, демонстрационное потребление, заставляя сокращать необходимые и разумные траты ради покупки модных новинок, ради символов престижа и успеха.
Бюджетные и структурные ограничения потребления сглаживаются рынком в своих собственных целях, а не ради блага потребителя. Кредиты не делают вас богаче, напротив, способны со временем разорить, следование моде, погоня за престижными «брендами» вас не осчастливит, только заставить тратить больше и часто менее разумно. Анализируя трансформации структуры потребления в последние годы, я не перестаю удивляться, что потребление растет, а вот оздоровления структуры питания, например, не происходит. И при переходе в следующую доходную категорию люди увеличивают траты на одежду, мебель, обустройство жилья, потом — на машины и квартиры, а вот траты на отдых и здоровье растут медленнее. Из всех расходов на услуги вместе с доходами, а до определенного уровня и быстрее, как правило, растут только траты на образование и жилье. Но у нас это связано еще с опережающим ростом стоимости жилья, коммунальных услуг и образования.
В нашей стране рынок, свалившись на советского потребителя, сыграл с ним злую шутку. Советский потребитель был, с одной стороны, раздражен дефицитом и страдал от недостатка товаров. С другой — был избалован низкими ценами на коммунальные услуги, бесплатным образованием и медициной. Даже если признать вслед за либеральными критиками «совка», что жилье было убогим, образование — скверным, а медицина — отвратительной, следует согласиться с тем, что в структуре потребления советского человека не было значительных защищенных статей для трат на лечение, образование, жилье. Взятки врачам давали далеко не так часто, как принято считать, рутинную и массовую медицинскую помощь можно было получить и без них. Жилье или давали, или не давали, откладывай, не откладывай. Кооперативные квартиры мало того, что были дороги, так и их нужно было «заслужить». Иными словами, структура потребления постсоветских граждан формировалась без устойчивых представлений о размерах защищенных статей, и долгое время складывалась так, как будто все социальные права в полном порядке.
Сейчас перестройка структуры потребления идет медленнее, чем «усыхают» социальные блага под давлением реформ. Особенно это актуально для групп населения с «переходным» уровнем дохода. Они уже не бедны настолько, чтобы иметь довольно высокие потребности и пытаться удовлетворять их, строго рассчитывая траты и ужимая максимально защищенные статьи ради вожделенного потребительского счастья. Но они не богаты так, чтобы выдержать прежний уровень потребления, быстро ставший привычным, при росте масштаба необходимых трат. А этот рост неизбежен в связи с коммерциализацией социальных секторов, прежде всего, медицины. И последствия уже налицо — то тут, то там фиксируется рост смертности в возрастных группах старше 55-60 лет из-за болезней системы кровообращения, чаще всего — от инсультов. Происходит это по банальной причине — модернизация здравоохранения сокращает доступ к постоянному врачебному контролю, а лекарства дорожают так, что беспечные наши люди, чуть оправившись, перестают пить дорогущие «таблетки от давления», потому что «полегчало». Да и диагностические процедуры сейчас либо платные, либо делаются по очереди, ждать которую приходится долго. Иногда — слишком долго. Посмотрите показатели смертности в возрастных группах от 40 до 60, особенно в регионах, особенно по области, и вы поймете, что это все так. Да только кто их замечает, показатели эти, пока они не становится фактом личной жизни.
Невидимая рука рынка и душит невидимо. Но наверняка.
Неадекватность потребительских ожиданий и сложившихся структур потребления рыночному наступлению на социальный сектор готовят нам еще одну катастрофу — крах представлений о том, что «дети должны жить лучше родителей». Двадцатый век приучил наших граждан к высокой вертикальной межпоколенческой мобильности. Она обеспечивалась системой образования, улучшением условий жизни от поколения к поколению, потом — возможностями карьерного роста детей, пользующихся культурным и социальным капиталом родителей. Обеспечивалась она и ростом потребления. Дети считали естественным то, что для родителей было роскошью. Постепенно эти возможности исчерпывались, сейчас они уже на исходе. Ох, опять придется вспомнить незабываемую фразу Черномырдина: «Мы еще будем жить так, что наши внуки будут нам завидовать!»
Похоже, как это нередко с ним бывало, Виктор Степанович, запутавшись в словах, изрек очередную горькую правду. Внуки людей моего поколения (плюс минус лет десять) имеют все шансы жить хуже нас по всем статьям — от качества образования до банальной потребительской радости. Звучит обыденно, а ведь это станет для страны настоящей культурной катастрофой. И вопрос жизни и смерти для нашей страны — как мы отреагируем на нее — еще большей деморализацией или все же решимостью изменить саму систему, спровоцировавшую катастрофу.
Поймем ли, наконец, что такое на самом деле этот пресловутый рынок, в бессердечную справедливость и холодный разум которого большинство из нас когда-то так верило?
Октав Муре построил универмаг, похожий на дворец, сконструировал идеальную машину для производства прибылей, выглядевшую, как потребительский рай. Он назвал свой магазин «Дамское счастье», но он никого не обещал осчастливить, даже вышеупомянутых дам. Он был дельцом, но не лжецом.