Иллюстрация Джеймса Порто © jamesporto.com
Современный маркетинг основан на ряде принципов, которые в свою очередь являются абсолютизацией наличных отношений производства и распределения. Более того, современные маркетологи, даже не обделённые здравым смыслом, такие, как Джек Траут, полагают психологические свойства потребителя — то есть один из главных факторов маркетинга — чем-то неизменным. В этой позиции, конечно, есть доля истины, но только в том, что пока рынок жив и здравствует, потребитель будет именно таким, каким его представляют себе маркетологи. Боле того, сам бренд как отдельная от товара ценность является продуктом довольно позднего, послевоенного этапа развития капитализма. Сам смысл в широкой рекламе и брендировании появился вместе с обществом массового потребления — хотя бы потому, что в предшествующей, элитной модели потребления, человек гораздо лучше знал то, что потребляет.
Тем не менее, потребитель вполне может пережить рынок и даже заменить его чем-то другим.
Другая альтернатива выглядит не менее печально для маркетологов — меры жёсткой экономии, которые дошли сегодня даже до США, могут просто не оставить камня на камне от welfare state и его завоеваний, в том числе и от общества всеобщего потребления. В последнем случае, конечно, останется сравнительно небольшая прослойка маркетологов для обслуживания прихотей элиты. Что характерно, и при отказе от рынка некоторые — и, судя по всему, наименее оторванные от реальности — специалисты найдут себе применение в деле исследования изменяющихся общественных потребностей. Но в таком случае даже этим маркетологам придётся отбросить многие постулаты своей науки. Впрочем, этот вопрос Ходжи Насреддина про султана и ишака нас сейчас волнует меньше всего. Гораздо важнее в нашем деле показать условность и зыбкость тех незыблемых законов маркетинга, которых уже упомянутый Траут насчитал аж 22.
Лейтмотив недавней книги господина Траута «Большие бренды — большие проблемы»: компании не следует излишне разбрасываться, производя широкую, универсальную линейку продуктов, пытаться быть «всем для всех». Автор приводит много разнообразных и достаточно убедительных примеров того, что это правило работает — вопреки, в том числе, мнению большинства его коллег по цеху, не менее свято верующих в могущество диверсификации. В книге подробно разобраны ошибки компании Xerox, название которой уже стало в России именем нарицательным. При этом ни в США, ни на постсоветском пространстве Xerox уже давно не является лидером в области производства копировально-множительной техники. Заслуживает внимания и описание Траутом того, как Burger King была побеждена — хотя и не без упорной борьбы — вездесущей сетью Макдоналдс. В России видны лишь отголоски этого эпического противоборства. Наш потребитель был бы и рад бросить свою пару лопат в могилу побеждённых, если бы только не одно но: в Burger King’е продают пиво, а в Макдоналдсе нет. Вообще, если взглянуть на фудкорты в московских торговых центрах, можно подумать, что большая часть предприятий фаст-фуда — KFC, Wendy’s или уже упомянутый Burger King предназначены только для того, чтобы сокращать очереди в Макдоналдс.
Впрочем, при всей убедительности аргументов господина Траута, у его законов есть свои пределы — они работают для строго определённого типа потребителя. А именно, речь идёт об описанном Гербертом Маркузе одномерном человеке, который одномерен даже в грубом акте потребления. Такой человек, по крайней мере, вне сферы своего каждодневного труда, неспособен удержать в голове более одной посылки. Не стоит махом списывать это только на деградацию человеческого сознания, вызванную узостью его производственной роли и ограниченностью общения. В этой одномерности есть и немалый адаптивный момент, призванный облегчить те информационные перегрузки, с которыми сталкивается человек. Здесь нельзя не согласиться со словами Траута о том, что современный потребитель находится в ситуации «тирании выбора». Человека ежедневно ставят в ситуацию буриданова осла, принуждая делать выбор между пепси и кока-колой. Учитывая же то, что любой акт выбора как проявление присущей человеку свободы и ответственности для современного невротика является стрессом, даже процесс выбора чипсов к пиву может стать сущим мучением.
И здесь на сцену выходит — в роли повивальной бабки — её величество Реклама. Но тут оказывается, что за каждым предложенным продуктом тянется целый шлейф слоганов, видеороликов и джинглов. Соответственно, в данном случае всё это рекламное изобилие чисто математически взаимоуничтожается. В сухом остатке остаётся два практически голых продукта и тот небольшой перевес, который имеет тот из них, что первым застолбил себе место на рынке, о чём и пишет Джек Траут. В динамике всё несколько сложнее: Во-первых, время от времени менеджмент крупных корпораций совершает ошибки, и они теряют лидерство в том или ином сегменте рынка, уступая первое место конкурентам, а то и вовсе уходя в небытие. Эти ошибки вполне закономерны, но к этому мы вернёмся позже. Во-вторых, число сегментов или ниш рынка сейчас практически ничем не ограничено. Для корпорации создать новую рыночную нишу гораздо легче, чем для химика заполнить клеточку таблицы Менделеева.
Собственно, большинство разобранных в «Больших брендах…» марок — первопроходцы в новой товарной категории, часть из которых уже стали именами нарицательными: Kodak, Xerox, Levi’s и другие.
И если, скажем, в начале XX века появление новых товарных ниш было вполне естественно связано с научно-техническим прогрессом, то уже в 60-е годы этот процесс приобрёл искусственные черты. Корпорация создавала продукт, направленный на произвольно выбранную, довольно узкую целевую аудиторию, выставляя в авангард какое-то свойство, отличающее его от конкурентов — настоящее или мнимое. Такой трюк мог получиться только с человеком, воспитанным в развитом обществе потребления. Узкая фрагментация повседневной жизни и реальных запросов различных групп людей, помноженная на узкую фрагментацию сознания каждого, даёт практически дурную бесконечность вариантов. В культуре эта ситуация воплощена в принципах постмодерна — можно смешивать что угодно в каких угодно пропорциях, главное, чтобы всё это не нарушало рыночных законов и не выходило за рамки песочницы. Итак, маркетологи получили практически неограниченное пространство для маневра, по крайней мере, до тех пор, пока базис современного капитализма чувствует себя хорошо. Говоря словами Пелевина, «У матросов нет вопросов, пока у големов нет проблемов».
Проблемы у големов уже появились, но опять же, об этом мы поговорим позже. Узкая фрагментация товарных ниш создаёт практически непреодолимые проблемы для успешного внедрения силами рынка широкопрофильного, комплексного продукта. Конечно, здесь иногда оказывает поддержку государство — хороший пример — продукты на платформе «1С: Предприятие». «1С: Бухгалтерия» уже давно стала монополистом в области автоматизации бухгалтерского учёта и ночным кошмаром для многих программистов. «1С: Управление производственным предприятием» и «1С: Управление торговлей» оставили не у дел — не без помощи государства — зарубежные аналоги: Microsoft Dynamics NAV и SAP. Ещё более характерную иллюстрацию привёл сотрудник одной из дочерних фирм ОАО «1С», программист Павел Чистяков : «Интересным образом проходит внедрение системы «1С: Отчётность» — сотрудники фирм, входящих во франчайзинговую сеть 1С, сидят в налоговой во время составления годовой отчётности, предлагая — а фактически навязывая — новую разработку компании. Само собой разумеется, что таким образом компания узнаёт задолго до всех своих конкурентов обо всех изменениях налогового законодательства». Учитывая продуктивность нашего «взбесившегося принтера», последнее является огромным конкурентным преимуществом.
Следует отметить, что далеко не все продукты фирмы 1С пользуются такими привилегиями и таким успехом. В частности, автор стажировался в отделе образовательных программ головной фирмы 1С, что в Москве на Селезнёвской улице, и может сказать, что большинство продуктов этого отдела просто стали малой частицей рынка учебно-методических материалов. Они проходят успешную апробацию в школах, получают гриф Министерства образования и поступают в свободную продажу, но не более того. И это притом, что все продукты отдела, начиная от системы электронного документооборота «1С: Школа», заканчивая электронным учебником по Математике или «Тестами по орфографии», содержат в себе, при систематическом внедрении в учебный процесс, не побоюсь того слова, революционный потенциал. Что ж, государству выгоднее сейчас внедрять православные учебники по биологии, чем компьютерные учебники по русскому и математике или вводить электронный документооборот в школах. Вообще, проблема компьютеризации образования вполне стоит отдельной статьи, работой над которой автор займётся в ближайшее время. Сказанное же нами выше является отличной иллюстрацией того, что частный бизнес органически неспособен на самостоятельное внедрение интегральных социально-значимых проектов.
В этом плане становятся понятны едкие насмешки Джека Траута над менеджментом Levi’s, который возомнил, что может сделать фирму «социально-ответственной» корпорацией. Широкие проекты и социальная ответственность — в том числе и посредством разного рода скидок — нужны фирме в её конкурентной борьбе, как собаке пятая нога. Главное здесь — атаковать конкурента, изыскивая его слабые места. Потребитель здесь является не полноценным субъектом, а объектом, чьё сознание является основной ареной маркетинговых сражений. Государство — совсем другое дело, ведь даже учитывая наличный кризис элит и кадровый кризис в бюрократии, свой выбор оно делает рационально, а не повинуясь очередному «вау-импульсу». И что бы ни говорили либералы, откат в логике бюрократии есть вещь самая что ни на есть рациональная.
Кстати, кадровый кризис вполне касается и корпоративных управленцев.
Более того, в корпоративной среде он принял даже более тяжёлые и уродливые формы, о чём сказано во многих докладах ИГСО. Джек Траут тоже в одной из последних глав своей книги сетует на такие проблемы крупных корпораций, как забюрократизированность, очковтирательство и замкнутость. Не меньше возмущают господина Траута и миллиарды выброшенных на ветер долларов для оплаты целой армии консалтинговых фирм, к «помощи» которых прибегают корпорации в кризисные моменты. Траут приводит статистику компании Bain&Co.: 81% из 5600 опрошенных руководителей согласились, что работа нанятых ими консалтинговых фирм не оправдала их ожидания. То есть — как ехидно комментирует Траут — признали, что выкинули на ветер кучу денег. Достаётся в книге и финансовым кругам — капризные брокеры с Уолл-Стрит испортили много крови, срывая планы менеджеров и навязывая им неудобные решения.
Что ж, более чем полувековая история маркетинга в его привычном для нас виде подходит к концу. Вне зависимости от того, переживёт ли рыночная экономика нынешний кризис, уходит в прошлое то сочетание условий, в котором только и могут действовать те «незыблемые» законы маркетинга, о которых говорит Джек Траут и его коллеги:
1) Рыночная экономика с множеством товарных ниш, в каждой из которой поддерживается состояние монополистической конкуренции
2) Пресытившийся потреблением, социально защищённый «одномерный» человек как основной тип потребителя.
3) Стабильная экономическая система, в которой есть спрос на инновации, но отсутствует объективный спрос на комплексные нововведения
4) Стабильная финансовая система, дающая производственной сфере определённое пространство для манёвра.
Именно в таких условиях можно тратить многомиллионные бюджеты на рекламу и консалтинг и вести баталии вокруг вкуса пасты «Blend-a-med» или формы флакона для женских духов. Что, ж туда им всем и дорога — ведь конец маркетинга будет означать, что технический прогресс, как мифический волк Фенрир, порвёт цепь абсурдных рыночных ограничений и набросится на своих тюремщиков, которые и поныне с беспечностью небожителей ведут свои каждодневные бои, как воины в Вальхалле.
