иллюстрация Павла Кутукова
Наверное, нигде потребительский мир и сами потребители не менялись столь сильно всего за три десятилетия. Общество потребления сложилось в России не эволюционным путем. Его сформировали столь резкие повороты в экономике, что стирались целые классы покупателей. Какие эпохи мы пережили? Что двигало потребителем? Был ли он рационален?
Жажда западного потребления
Советский человек сформировался как потребитель. Но потребитель это был в большой мере потенциальный, неудовлетворенный и ищущий. Он долгое время верил, что новое общество принесет изобилие. Этому учили программа КПСС и преподаватели советского марксизма. Наш ответ западному «обществу потребления» должен был состоять в росте потребления без эксплуатации человека человеком. Однако выходило все не как в теории. Социализм все время откладывался, а его «развитая фаза» закончилась с падением мировых цен на нефть. Сперва — в 1973 году — их рост позволил СССР отложить реформы, а затем без них уже нельзя было обойтись. И простой человек знал, чего он хочет.
Дефицит отдельных товаров и брэндов сменился во второй половине 1980-х годов нехваткой самых обыкновенных вещей.
Не хватало ковров, цветных телевизоров, качественной мебели, автомобилей и даже велосипедов отдельных марок. Продукты питания еще были доступны, пусть разнообразие ассортимента и уменьшалось. Зато в избытке оказалась информация о том, как живут «там, заграницей». Певец Игорь Тальков даже включил в одно из своих ярко-депрессивных произведений слова о том, что «так живут Америка с Европой, так должны жить и мы». Советский человек не собирался жить, как в Южной Азии, Латинской Америке или Африке. У него были большие потребительские амбиции.
Между тем, на сберегательных книжках неудовлетворенных потребителей копились деньги, тогда как товаров в государственных магазинах становилось все меньше. Слово «социализм» в официальной риторике постепенно начало вытесняться термином «рынок». На кухнях шли горячие споры по вопросу о «естественности рынка» и «искусственности плановой экономики», которая никак не могла дать масло вместо пушек. Уже никто не вспоминал рассказы пропагандистов о том, что на Западе есть люди разного достатка, а безработица в кризисные 1970-е годы оказалась очень существенной. Разум дурманил простой факт: в США и Западной Европе есть не только любые товары, но и заработки намного выше.
С мечтой сквозь девяностые
Прорыв в «рыночный рай» оказался чрезвычайно болезненным. Выяснилось, что либеральные реформаторы 1990-х годов обеспечили России попадание вовсе не в «первый мир», и стандарты доходов и потребления оказались соответствующими. Жевательная резинка стала доступной, но не весь ассортимент промышленных и продовольственных товаров. Разумеется, впавший в новую обиду потребитель даже не догадывался, какую важную роль он сыграл в стабилизации экономики Запада.
Вялый рост экономики Северной Америки и Западной Европы 1980-х годов закончился, темпы поднялись. Американцы даже в шутку заговорили о пришествии коммунизма Билла Клинтона, без безработицы, с хорошими доходами и массой новых возможностей. В нашей же стране наступили «лихие 1990-е» со своеобразными потреблением и средним классом. Торговля оказалась на постсоветском пространстве мостиком к зарубежному прогрессу и реализации потребительских желаний. Она быстро наполнила прилавки, но сбережения и доходы людей были обесценены реформаторами. Нормой стали задержки заработной платы и толпы безбилетных пассажиров электричек, старающихся компенсировать нехватку денег натуральным хозяйством. Китайские тряпки с рынка, которые покупали россияне, делали нас в глазах иностранцев похожими на цыган или опустившихся спортсменов.
Рыночную экономику создали, но она оказалась верхушечной — из нее были частично выброшены десятки миллионов потребителей. И они не остались довольны.
Они мечтали стать частью нового среднего класса, а он большей частью состоял в 1990-е годы из мелких торговцев. Прозвали их челноками. Люди эти думали, что вписаны в современный мир, что дух предпринимательства поведет их дальше, но все неожиданно вновь изменилось.
Благосостояние из кризиса
В 1999 году в Россию ворвался мировой экономический кризис. То был самый обыкновенный торгово-промышленный кризис, просто отечественная экономика и государственные финансы были к нему особенно не готовы. Реформированное «народное хозяйство» оказалось также очень неустойчивым. И хотя либеральные комментаторы встретили новость о кризисе в России как благой знак нашего приобщения к капитализму, для среднего класса «лихих 90-х» все было иначе. Кризис смел его, расчистив место для новых средних слоев, новых массовых потребителей и более крупного бизнеса.
Из кризиса 1999 года российский капитализм вышел уже не олигархическим, а структурно более зрелым — корпоративным. Конечно, изменения случились не одномоментно. Но также не одномоментно на потребительский рынок вышел новый средний класс. Первоначально он концентрировался в Москве. Но по мере роста мировых цен на нефть он становился все более заметным в регионах. С 10 долларов за баррель в январе 1999 года нефть поднялась до 30 долларов за баррель в 2004 году. Затем рост цен ускорился, и «черное золото» дошло в 2007 году до 70 долларов за баррель. Вместе с нефтью выросла валютная выручка российских компаний, активнее пошло перераспределение прибыли на внутренний рынок. Это подняло спрос в формате «бизнес для бизнеса», а следом — потребление и заработную плату.
Ночная распродажа в Екатеринбурге. © delphuk.ru
Невиданный рост заработной платы — вот ключ к росту потребления в «нулевые годы». В докладе ИГСО «Увеличение оплаты труда в России» (декабрь 2012 года) констатируется, что реальная оплата труда в стране за первое десятилетие века увеличилась на 100%. Для массы россиян потребительское общество перестало быть мечтой и стало реальностью. Причем массовый потребитель принадлежал отныне к классу наемных работников, занятых большей частью в частном секторе. Это был менеджмент, обслуживающий и технический персонал, промышленные рабочие и инженеры, а вот работники розничной торговли постепенно сдавали позиции. По данным Росстата, среднемесячная начисленная зарплата выросла с 2223,4 рублей в 2000 году до 17290,1 рубля в 2008 году. Медианная зарплата, таким образом, достигла в год начала мирового кризиса 11500 рублей, что соответствовало 500 долларам.
В регионах рост благосостояния потребителей в 2003-2008 годах был особенно заметен. В долларовом исчислении за это время заработная плата на рынке могла подняться в 2-4 раза. Это создало новые возможности для покупателей, каковых и представить нельзя было прежде. Торговля и сфера услуг развивались на таких «дрожжах» очень быстро. Множились кафе и рестораны, открывались торговые центры и сети магазинов. Импульс получил строительный сектор. Однако потребление было нацелено не только на удовлетворение долгие годы сжатых потребностей (более качественное питание, бытовая техника), но и на демонстрацию. Среди молодежи модно стало регулярно обновлять мобильные телефоны и посещать кафе, на которые многие еще в 2000-2003 годах не имели денег. Стремительно шла компьютеризация.
Триумф демонстративного потребления
Потребитель менялся вместе с экономикой. Он приобрел оптимизм — веру в неизменность роста благосостояния и товарного ассортимента. У него выросли требования. В первую очередь многие россияне, чей достаток поднялся, отвернулись от вещевых рынков (барахолок 1990-х годов) и начали покупать вещи в фирменных магазинах. В столице этот перелом произошел раньше, в провинции лишь в 2004-2008 годах. И потребление в России тех лет росло не за счет кредита. Он был еще недостаточно развит, а покупатель все больше опирался на повышательную динамику в оплате труда. Характерно, что за повышением зарплаты часто ходили на новые места, что создавало «нормальную» текучку кадров.
Работодатели боролись с ростом рыночных ставок оплаты труда как могли, то есть очень глупо — не повышая оклады вслед за рыночным ростом ценности кадров. И кадры плыли в другие компании. Упускать потребительские возможности никто не хотел, тем более что их пришлось очень долго и утомительно ждать. Но, вступив на путь потребления, люди попадали под обаяние брэндов. Если европейцы избегали броских рыночных символов на одежде, то новые российские потребители сами искали их. От этого «наши люди» легко выделялись на отдыхе за пределами родины, куда начали ездить чаще. Туристический сектор рос очень сильно, но и своеобразно. «Мы слишком бедные, чтобы отдыхать в России», – ворчали представители средних слоев. И они не были далеки от истины. Правы были и те, кто понял, что одежду нужно покупать за границей. «Там дешевле», – замечали они.
Российская торговля развивалась бешеным темпом. Но она все равно отставала от запросов потребителей, которые учились сравнивать. И чем больше они сравнивали, тем спокойнее становились. Но приедаться потребление начало уже после «первой волны» кризиса. Увы, его не все смогли вкусить вдоволь. Одни слишком много работали и не успевали тратить, а другие слишком мало зарабатывали, чтобы купить все нужные вещи. Им на помощь пришел кредит, тогда как дороговизна ипотечного кредита затруднила жизнь других. Кое-кто не стал «заморачиваться жильем» и остался в игре демонстративного потребления. А именно таким оно было в России все годы экономического подъема «нулевых».
Болезненные переломы
2008-2009 годы оказались для россиян неприятной неожиданностью. К счастью, «первая волна» мирового кризиса быстро покинула отечественные широты. ФРС США бросил триллионы долларов на стабилизацию американской финансовой системы, а Китай разогнал свою экономику. Рынки ожили к 2010 году. Росстат констатировал рост средней заработной платы в 2010 году до 20952,2 рублей. Медианная зарплата, таким образом, опустилась до 465 долларов, а вернее произошло неполное восстановление доходов потребителей.
Зато кредит стал доступнее и дешевле. «Сбербанк» выдавал «беспрецедентно дешевые» для России ипотечные кредиты по ставке в 8%. После обвала спроса оживал рынок жилья и автомобилей. Росли продажи электроники, особенно гаджетов. Причем страшные новости о кризисе в ЕС, о безработице и обнищании европейцев только подстегивали отечественных потребителей. Однако в конце 2011 — начале 2012 года они позволили себе политический протест в столице. Связан он был с тем, что рыночные горизонты сузились: доходы среднего класса больше не росли, рубль вел себя странно в отношениях с долларом и евро. Тяжелым бременем были ипотечные кредиты, а для многих и потребительские.
Годы стабилизации кризиса, принятые многими за его окончание, привели к росту потребления в кредит. Все те проблемы, что подготовили долговой кризис в США, в России накапливались уже в 2010-2013 годах.
Даже средним классом многие становились в кредит, стараясь не думать о завтрашнем дне и не имея текущих резервов. За это россиянам пришлось расплачиваться уже в 2014 году, когда банки констатировали рост просрочек платежей по кредитам. Однако очаг потребления продолжал гореть и в 2013-2014 годах. В столице оно по-прежнему было демонстративным и зачастую иррациональным. Хорошо одеваться, демонстрировать новые электронные аксессуары коллегам, покупать одежду брэндов, «зависать» в кафе и даже ездить на автомобиле дорогой марки, но при этом жить в бедной комнатушке, плохо питаться и все время нервничать из-за копеек в кошельке и долгов — таковы были многие потребители.
Нашумевшая на Западе книга Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брэндов» в России не встретила сравнимых восторгов покупателей. Потребитель хотел не рационализации своего поведения, а удовлетворения потребительской жажды. Однако падение рубля в 2014 году и всем очевидное возвращение кризиса в экономику изменило горизонт. Вместо солнца на нем появились тучи. Спрос на квартиры, автомобили и туристические поездки упал. После зимнего роста продаж плохо шли дела и на рынке электроники. Хороших вакансий становилось меньше, а соискателей – больше. Заставляли нервничать отзыв лицензий у банков, слухи об увольнениях и страшный коллапс Украины.
Для потребительского общества в России наступают новые непростые времена. Каким оно выйдет из него — открытый вопрос. Ясно лишь одно, что неминуемые и не безболезненные перемены в экономике должны будут переформатировать и российского потребителя.
