© 2014 Prix Pictet: Hong Hao
Недавно во время поездки в Калифорнию я побывал с одним своим словенским другом и заядлым курильщиком на вечеринке в доме у одного профессора. Поздно вечером мой друг стал несколько нервничать и вежливо спросил хозяина: можно ли выйти на веранду покурить. Когда же хозяин (не менее вежливо) отказал, то мой друг попросил разрешения выйти покурить на улицу, но и в этом ему хозяин отказал, заявив, что публичная демонстрация курения может повредить его статусу среди соседей…
И что меня действительно поразило тогда, так это то, что после ужина хозяин предложил нам покурить легкий наркотик (ну, не такой уж и легкий), и с этим-то видом курения никаких проблем не возникло — как если бы данный наркотик был менее опасным, чем обычные сигареты.
Этот странный случай является признаком тупика современного потребления. Чтобы объяснить его необходимо сначала объяснить разницу между удовольствием и наслаждением, как ее определял психоаналитик Жак Лакан. То, что Лакан называет jouissance (наслаждением), это смертельно опасный выход по ту сторону удовольствия.
Итак, имеются две крайности: с одной стороны, есть просвещенный гедонист, который тщательно рассчитывают свои удовольствия, чтобы продлить их и избежать страданий, а с другой — есть «наслаждающийся» (jouisseur propre), готовый потребить само свое существование в процессе получения чрезмерного, смертельно опасного удовольствия, или, выражаясь в терминах нашего общества, с одной стороны, есть консюмерист, подсчитывающий свои удовольствия и хорошо защищенный от разного рода домогательств и угроз здоровью, а с другой стороны — наркоман или курильщик, готовый дойти до самоуничтожения. Наслаждение — это то, что не служит ничему, и современному гедонистически-утилитарному «дозволяющему» обществу нужно приложить огромные усилия, чтобы усмирить и эксплуатировать эту неподотчетную и неисчислимую чрезмерность, чтобы включить ее в сферу подотчетности и исчисления.
Наслаждение считается приемлемым и даже желательным, но только при условии, что оно здоровое, что оно не угрожает нашей психической или биологической стабильности: шоколад — пожалуйста, но обезжиренный; кока-кола — пожалуйста, но диетическая; кофе — пожалуйста, но без кофеина; пиво — пожалуйста, но без алкоголя; майонез — пожалуйста, но без холестерина; секс — пожалуйста, но только безопасный секс…
Так что же все-таки происходит? Где-то последние лет десять или около того наблюдается некое смещение самого акцента маркетинга. Это новая стадия коммодификации, которую экономист Джереми Рифкин определил как «культурный капитализм». Мы покупаем некий продукт (например, органическое яблоко), потому что оно является символом здорового образа жизни. И, как показывает этот пример, сам экологический протест против нещадной эксплуатации природных ресурсов уже фактически пойман в ловушку коммодификации личного опыта. Ведь хотя экология и воспринимается как некий протест против виртуализации повседневной жизни или же служит в качестве аргумента за возврат к непосредственному опыту чувственной материальной реальности, тем не менее, сама экология уже просто является брендом, обозначающим некий новый стиль жизни.
Когда мы покупаем «органические продукты», то мы на самом деле покупаем некий культурный опыт «здорового экологического стиля жизни».
Всё то же самое касается и любых попыток вернуться к «реальности»: в одном рекламном ролике, который лет десять назад часто транслировался по американским телеканалам, группа простых людей выезжает на природу на барбекю с музыкой и танцами, и сопровождается это всё таким вот рекламным месседжем: «Говядина: настоящий вкус для настоящих людей». Однако ирония здесь в том, что говядина, которая подается в качестве символа определенного стиля жизни (в данном случае «настоящего» американского — стиля рабочего из самых низов), в значительной степени химически или генетически модифицирована, причем даже в большей степени, чем «органическая» еда, употребляемая «искусственной» элитой.
То, что мы наблюдаем сейчас, это непосредственная коммодификация самого нашего опыта. То, что мы покупаем, это уже всё в меньшей и меньшей степени некий продукт (материальный объект), который мы желаем иметь, но всё в большей и большей степени — жизненный опыт (секса, еды, коммуникации, культурного потребления или приобщения к определенному стилю жизни).
Таким образом, идея Мишеля Фуко о превращении самого себя в произведение искусства неожиданно получает подтверждение: я покупаю свою физическую форму, посещая спортзал. Я покупаю себе духовное просветление, записываясь на курсы трансцендентальной медитации. Я покупаю себе имидж в обществе, посещая рестораны, которые посещают те люди, с которыми бы мне хотелось, чтобы меня ассоциировали.
И антиконсюмеристская экология это тоже определенный пример покупки подлинного опыта. Ведь есть нечто обманчиво успокаивающее нас в самой готовности признать свою вину в создании угрозы окружающей среде. Нам нравится быть виноватыми. Если мы виноваты, то значит, всё зависит именно от нас. Мы можем, стало быть, отвернуть катастрофу, просто изменив самих себя.
Что нам сложно признать (по крайней мере, на Западе), так это то, что мы низведены до чисто пассивных ролей. Мы лишь беспомощные наблюдатели, мы можем лишь сидеть и смотреть за тем, как решается наша судьба. И чтобы как-то уйти от осознания этого, мы неистово увлекаемся какой-нибудь деятельностью. Мы вторично перерабатываем бумагу, покупаем органические продукты — делаем всё, чтобы уверить себя в том, что мы тоже что-то делаем, вносим свой вклад. Мы в этом плане похожи на фанатов спортивных команд, которые кричат и подпрыгивают на диване перед экраном телевизора, где-то даже уверовав в то, что это каким-то образом повлияет на исход игры…
Разве не поэтому мы покупаем органические продукты? Ну кто же на самом деле верит в то, что эти полусгнившие и дорогие «органические» яблоки более полезны для здоровья? Дело в том, что покупая их, мы не просто употребляем некий продукт — мы одновременно делаем и как бы нечто значимое, проявляем свою сознательность, заботу о планете и участвуем в масштабном коллективном проекте.
И не стоит бояться критиковать «экологическую устойчивость» — эту мантру экологов из развитых стран. Не стоит стесняться называть это идеологическим мифом, в основе которого лежит идея о зацикленном безотходном процессе. Ведь при ближайшем рассмотрении оказывается, что «устойчивость» всегда касается некоего ограниченного процесса, который поддерживает баланс внутри, но за счет своего окружения.
Взять хотя бы ставший уже притчей во языцех пример с экологически чистым домом какого-нибудь богатого просвещенного в вопросах экологии менеджера. Дом этот расположен где-то в закрытой долине возле леса или озера. Дом на солнечной энергии. Отходы используются в качестве удобрения. Окна расположены для максимального использования естественного освещения и т.д. Однако цена строительства такого дома (не в финансовом отношении, а для окружающей среды) уже не позволяет строить такие дома для большинства населения. Для честного эколога оптимальная среда обитания это как раз мегаполис, где миллионы людей живут бок о бок — ведь несмотря на то, что город производит массу отходов и загрязняет окружающую среду, но среднестатистическая городская семья загрязняет окружающую среду меньше, чем современная семья, проживающая в загородном доме. Каким образом наш менеджер добирается из своего дома на работу в офис? Вероятно, на вертолете, чтобы не загрязнить травку вокруг своего дома…
В общем, можно сказать, что сегодня мы покупаем товары не из-за их практической пользы и не как символы статусности. Мы покупаем их, чтобы получить некий опыт, мы приобретаем их для того, чтобы сделать свою жизнь значимой.
Вот вам замечательный пример «культурного капитализма» — реклама кофе «Старбакс»: «Дело не просто в том, что вы покупаете, а в том, что вы вместе с этим приобретаете». И после того, как нам расхвалили качество кофе, реклама продолжает: «Но когда вы покупаете Старбакс — сознаете вы это или нет, — но вы приобретаете и этику кофе. Ведь благодаря нашей программе «Общая планета Старбакс», мы (больше чем какая-либо иная компания в мире) закупаем кофе, произведенный в соответствии с принципами «справедливой торговли», что является гарантией того, что фермеры, выращивающие кофейные зерна, получают достойную оплату своего труда. Мы вкладываем инвестиции и улучшаем практику выращивания кофе по всему миру. Это хорошая кофейная карма… И к тому же, некоторая часть тех денег из тех, что вы платите за чашечку кофе Старбакс, идет на приобретение удобной мебели, хорошей музыки и в целом на создание приятной атмосферы, где можно помечтать, поработать или просто поболтать. Ведь нам всем сегодня так необходимы такие места. И когда вы покупаете Старбакс, вы покупаете кофе у компании, которая проявляет заботу. Поэтому и не удивительно, что у нашего кофе такой приятный вкус».
В этом-то и проявляется «культурная» наценка: цена выше потому, что вы на самом деле приобретаете «этику кофе», которая включает в себя заботу об окружающей среде, социальную ответственность по отношению к производителям, плюс само место, где вы можете поучаствовать в общественной жизни.
Так капитализм на уровне потребления интегрировал наследие 1968-го года — критику отчужденного потребления: важен подлинный опыт. Новая реклама «Хилтон» содержит простое заявление: «Путешествие не просто перемещает нас из точки А в точку Б — оно еще и делает нас лучше». Можно ли было представить себе такую рекламу лет десять назад? В науке в последнее время такие «новые веяния» отражаются в увеличении разного рода изучений уровня счастья. И как же так получается, что в нашу эпоху духовного гедонизма, когда целью жизни напрямую считается достижение счастья, наблюдается как раз резкий рост тревоги и депрессии?
